Tu cara, es tu cara?

 Hoy apareció una noticia de la que todos mis amigos geeks están hablando: Que al Consejo para la Transparencia no le gustó nada la idea de que Mall Plaza esté usando tecnología biométrica (reconocimiento facial) con la gente que entra al mall. Really? La semana pasada entré al Work Café y, al acercarme a la pantalla, me dijo "¡Hola Cristián, quieres que llamemos a tu ejecutiva?" un solo click al "si"; y acto seguido ya tenía un SMS en mi bolsillo para presentar por un cappuccino gratis. Porque entré a mi banco y me reconocieron. Y me molestó? hell no. Como tampoco me molestaría un sistema automatizado en la entrada de mi condominio, conectado con la policía, que advirtiera si un psicópata quiere entrar colado y saltar mi reja. La pregunta es super valida. Y entiendo ambos lados de la discusión... Pero así como cualquier pelagatos te pide tu RUT (con el que se pueden sacar productos bancarios) y que lo anotes en un block sin ninguna seguridad a la entrada de un edificio random, me parece que este tipo de sistemas de validación, como todo, puede ser usado para hacer el bien o hacer el mal. Y está bien que se legisle. ¿Que qué creo yo?

1. Que la policía por default debería tener un registro global. Eso de "todos tenemos derecho a pasar desapercibido" es super valido, hasta que al lado tuyo anda un pedófilo que se quiere colar al jardín de tu hijo. Si no tienes nada que ocultar, qué te importa que el gobierno tenga tu cara. Si eso termina funcionando para que me saquen un parte automatizado, el pelotudo soy yo.
2. Que, como bien dictará la ley en trámite, todos tenemos derecho a decidir qué información se le da a quién. Es muy distinto que al entrar a la clínica rápidamente me hagan un check-in, y pase y todo está listo... a que saquen a alguien de un banco porque se filtró su información de salud y no les conviene. Vi una charla en el SXSW super interesante sobre el "Blockchain of Everything", y tu derecho inalienable -ahí si estamos de acuerdo- de ser tú quien decide qué información le das a quien... pero que la llave de entrada sea tu cara? ¡la raja!
3. Como publicista, y comunicador en general, soy un obsesivo con la experiencia de usuario. Y si hay algo más perfecto y seamless que mirar un punto y que te reconozcan, díganselo a Amazon Go para que mejore aún más esto:

¿Somos los dueños de nuestro rostro? Obvio. De la información que conlleva? Sí, hasta cierto punto. No quiero que sepas donde vivo ni cómo se llaman mis hijos. Pero sí quiero que mi banco me dé un café gratis y que el aeropuerto me deje entrar corriendo hasta mi asiento del avión para enchufarme a mi serie... que mi asiento del avión sabe exactamente en qué punto la dejé, porque me está mirando. Pero con respeto.

Y a mi qué

Los que me conocen, sabrán que en todas mis presentaciones y en todas mis charlas tengo en algún momento un slide con el titulo de este Posteo. Y a mi qué.  La máxima en la que fundamento cada revisor de ideas, cada campaña que hacemos y cada proyecto que tomamos. Es ponerse desde el lado de las personas y decir: ¿En serio me quieres interrumpir mi video para decirme que cambiaste de envase?... Es fácil llenarse la boca con la frase "Seamos relevantes". La pega dura es hacerlo. Por eso, el revuelo que ha causado esta ultima semana nuestra campaña para Lubricantes Lubrax (nótese la categoría y el producto del que están todos hablando)... no puede sino darme la razón en mi punto: la única forma de ser verdaderamente significativos en la vida de las personas, es creando marcas relevantes. Y la única forma de ser relevante, es entender a la gente. Pero de verdad entenderla. Para Lubrax fue una tremenda jugada. Pero también fue para nosotros plantarnos frente a un cliente, en licitación, y decirle "Lo siento mucho... pero a nadie le interesa tu producto". O, en bonito, si no eres tuerca o no tienes un auto de miles de dólares, el cambio de aceite es un cacho. Un trámite. Y póngale el que usted me diga, señor Mecánico. ¿O por qué creen que es grito y plata el sticker del "recomendado por" en todos los autos nuevos?... La pregunta entonces es: Si este producto no es relevante para la gente, ¿cómo hago que la gente hable de mi producto? Nuestra respuesta fue la disrupción:




Trend topic 2 días. "La mejor publicidad de la vida" (what?!!). Matinales. Programas de capuchas. Notas en todos los diarios... Y cuando respondes el "Y a mi qué", las plataformas son lo de menos. Si haces un comercial de TV que la gente comenta, va a aparecer en Twitter y la gente va a compartirla en su muro. Y si es una campaña digital digna de comentar, las noticias la van a subir al "offline". Olvídate de las plataformas. Tú quédate con el "¿Y a mi qué?".

Publicado primero en ritalinleon.com

Oye Siri... dame con Google Assistant?

Ok, antes de empezar, algunos disclaimers dignos de mencionar:

1. Si bien existen otros computadores como el HP Spectre o incluso el nuevo Microsoft Surface 6 que le hacen mucha pelea al Mac... todos usan Windows. El Mac usa Mac OS.
2. No existe otro tablet como el iPad. Sorry. Convénzanme de lo contrario. Mándenme uno. No lo creo. iOS en parte. Apple en parte. No lo hay. Lo siento.
3. Los AirPods son una maravilla. Livianos, pequeños, se cargan en su caja, reconocen el Apple Watch, el Mac, el iPhone y el Apple TV.
4. Tampoco existe en otro ecosistema un Smart Watch como el Apple Watch. Y nótese que yo todavía tengo y uso el primero.

Dicho eso... Oye, Siri: que pena. Cuando me llegó el tiempo de cambiar mi iPhone 6s, empecé en la búsqueda del sustituto. Claramente  el X, de ¡¡Un millón doscientos mil pesos en Chile!! no lo iba a ser. Así que me paseé por la tienda Samsung (Mmm nah), le eché una mirada al increíble Pocophone de Xiaomi... y la verdad hasta ahora el que más me convence es el Huawei P20 Pro. O su nuevo hermano el Mate 20 Pro... ¿Por qué? Porque la cámara es impresionante (@LeoPrieto me mostró las fotos que tomó de noche, y parecen una pila de retoques perfectos; hasta difícil de creer)... El precio, claramente también es increíble en comparación... Pero Google Assistant? Wow. A ver. Otro disclaimer: pensé que Shortcuts de Siri eran la solución a "Oye Siri, quiero que prendas las luces, MIENTRAS me pones música, MIENTRAS pones el mapa a la oficina, MIENTRAS escuchamos AC/DC... Lo cierto es que el ecosistema Apple funciona muy mal con las luces de Hue. La música, si no es Apple Music, mejor olvídate. Y el mapa DEBE ser Apple (agh!!!). O sea, preso en el ecosistema Toc y egoísta de Apple. Mientras, buscando en foros, encontré la manera de bajar el Google Assistant (básicamente, creé una cuenta de cero, hice creer que estaba en Estados Unidos con un VPN y... blablablá). Creando luego un shortcut: "Oye Siri... Ok Google", para invocar al asistente de Google. Que, además de apagarme las luces, abrir Waze, decirme el clima y mandar un mensaje a quien quiera, me pone AC/DC o la lista que quiera, en Spotify ¡O Apple Music! Toma. La decisión está clara: el Mac, el iPad, el Apple Watch y los AirPods no tienen hoy realmente una competencia... Pero miren el Huawei Mate 20 Pro y díganme si no dan ganas de decir... "Oye Siri... nos vemos en el iPad". Mate P20 Pro. Como todos, tiene "notch"; pero también una cámara de 3 lentes. IA en las fotos. Un sistema de carga Qi inversa (AKA puedes prestar carga a otro smartphone con Qi)... y un sistema de huella ¡en la pantalla misma!

El VERDADERO Diseño de Experiencias

En la época de la post publicidad, la post verdad y todos los neologismos cool que tanto nos gusta usar, la única máxima absoluta (al menos a mi modo de ver; es mi blog, oye) es la del todo vale. Todos los medios, quiero decir. Hoy la marca no es "on" u "off". Y sorry por el discurso 2009, pero al parecer ese mantra se repite pero no se practica. Con agencias que ven solo lo digital (what?!!) de una marca, y otra agencia -con otra mirada y otra agenda- viendo lo "off". ¡Para la misma marca! Es como que de este lado de la tienda lo maneje un administrador, y este otro, otra persona.
Una marca. Una mirada. Un foco. No importa el medio, no importa el formato. Eso, es diseño de experiencia.
Seamless. En inglés. Sin costuras. Perfecto. Liso como espejo de agua. Que la forma en como te recibe el vendedor, se condiga con la vitrina. Y la filosofía interna. Y el empaque. Y el discurso de la fiesta de fin de año de la empresa.

Pero diseñar una experiencia de marca no es fácil. Es ir contra la corriente del status quo y la mediocridad. Del "para qué cambiarlo si funciona". Es sistémico. Es profundo. Y requiere un diseño proactivo, consciente.
Es la mentalidad del nuevo coach que llega al equipo de futbol. O del nuevo gerente de marketing. Y no requiere que estés llegando. La mentalidad de "esto se va a ordenar de una puta vez" puede partir hoy mismo. Pero tiene que tener una mirada obsesiva con que, finalmente, todo (¡todo!) comunica. Desde cuánto le pagas a tus empleados y si reciclas o no, hasta el texto legal de tu aviso.

Diseñar o rediseñar la la experiencia de tu marca es un Sudoku. Una partida de ajedrez. Caminar en el hielo. Dar pasos específicos, conscientes. Inhalar y exhalar a conciencia. No importa si antes caminabas sin pensar. Desde ahora, al menos hasta que esa cadencia se vuelva la que quieres realmente tener, debe ser obsesivamente consciente.

De muestra, un botonazo que me encontré en Linkedin:

Mira. Mi primera pega de publicista.

El día que llegué a hacer la práctica a McCann (Uuuuuu...!), mi primera pega fue tomar un comercial de noruega (?), traducirlo y versionarlo. Al cliente le gustó tanto cuando lo canté, que terminé haciéndolo yo de verdad. ¡Y lo acabo de encontrar! Mi primer pituto de locutor y mi primera pega de publicista: el Quicky Rap. [youtube https://www.youtube.com/watch?v=cz5x4p3HmKM&w=854&h=480]    

De la post-verdad, a la post-publicidad

Podemos ser muy creativos, muy rupturistas y muy premiados con lo que hacemos… pero el fin ultimo de la publicidad, siempre es y ha sido vender. Un perogrullo que más de algun cliente nos recuerda de vez en cuando: ¿Pero esto va a vender?… Una discusión eterna (que siempre tiene como ejemplos a Apple, que jamás ha puesto -ni pondrá- un precio en sus avisos; y el retail, que jamás sacará -ni dejará de usar- a los rostros). ¿Vende más el aviso con el precio gigante? ¿Vende más la experiencia de marca? Si. No. Todo. Estamos en un mundo en donde los embajadores (los bien trabajados) nos venden productos sin que nos demos cuenta. Y las marcas tratan inútilmente de convertir su slogan en un hashtag. Entre todo ese agnosticismo de medios, en donde la publicidad ya no tiene cara de publicidad, es clave tener clara tu estrategia de marca. Tu espacio. Tu digital persona (entendiendo que hoy todo es digital y hashtageable) ¿Eres una marca que va a gritar precios? ¿Eres una marca que va a llegar por estilo de vida? Hoy un advocate de marca bien pensado y bien fidelizado, puede vender más que un aviso con el precio gigante. Porque estás “vendiendo” ese mundo que antes veíamos en irrealidades y focos de estudio, en la vida misma. En fotos quizás igual de trabajadas para Instagram, pero que respiran ese aire a “esto no es un aviso”. En la era de la post-verdad, estamos frente también a la post-publicidad. A cautivar followers con fotos increíbles de tus tragos o tus cervezas insertas en situaciones “reales”. Porque hoy ya no competimos con la cerveza del lado, sino que con la foto del matrimonio del finde de tu prima. El boomerang de tu sobrina de 3 años.  Y eso, claro que vende. Porque hoy la moneda de cambio es la atención. Pero no me malentiendan: Nuestro fin ultimo sigue siendo vender. Como siempre. Solo que nuestro fin inmediato, empezó a competir no con los espacios publicitarios, sino que con los espacios (micro-momentos le dice Google) en que metes tu cabeza en el celular. Y eso implica intentar imbuirte en nuestra experiencia. Nuestro estilo de vida como marca. Nuestro brandeo post-publicidad. Cristián “Ritalin” León es publicista de la Universidad del Pacífico. Charlista, blogger y Director General Creativo de MRM/McCann. Publicado primero en la revista de la AMDD en marzo de 2018

El problema con el contenido

En un mundo cada vez más audiovisual, con series que nos devoramos de una sentada (binge, le dicen los gringos), la publicidad digital (también netamente audiovisual) elevándose por sobre los canales estáticos y análogos... surge una pregunta tremenda: í¡¿De donde va a salir tanto contenido?! Hace un tiempo tuve una conversación super interesante con alguien encargado de la curación de contenido de una linea aérea. Su trabajo (qué envidia) consistía en consumir contenido, viajar a summits de series y películas y armar la parrilla para los distintos vuelos, locales e internacionales. "Es un temazo en la industria", me comentó. "El mundo exige cada vez más contenido; cada vez más rápido... y la tecnología está ayudando a hacerlo. Hoy puedes tener una post productora completa en tu mac. ¿Pero de dónde salen las ideas? ¿De donde sale el contenido?" Las nuevas generaciones, criadas en esta misma constante cada vez más audiovisual, están dejando de leer. Y si no lees, cómo escribes. Otro signo de los tiempos me lo comentó un tremendo creativo a quien me tocó acompañar a lo "chaperón" cuando vino a una charla a Chile. El tipo, mega premiado en Cannes, me comentaba algo parecido: "Yo soy de la idea de mandar a concurso piezas digitales y de innovación. No creo en mandar comerciales. Dudo mucho que alguien de esta generación, pueda hacer algo tanto mejor en redacción a alguien de los 50s o 60s; de la época en que la gente realmente leía. Creo que en la innovación y los nuevos canales, tenemos mucha más oportunidad de innovar". Cierto. Pero adhiere al tremendo desafío que se nos viene. Y es cosa de ver, en mi área, lo difícil que es encontrar redactores que realmente sorprendan con su prosa. Con su "arte" de escribir. En mis entrevistas, siempre una de mis primeras preguntas es "¿Qué te gusta leer"... Con el tiempo, ha ido mutando a un triste "¿Lees?"... La respuesta muchas veces es que no. Pero que es sec@ para ver series. ¿Son realmente las series la nueva literatura del siglo XXI? Y si es así, ¿ver muchas series en Netflix te hace un buen escritor de series y contenidos? No sé. Tengo mis dudas.

Embajadores de marca: Seguirlos... o hacerlos?

Aquí comiendo mis #PapasCrunchis. Me encanta mi #AutoDeLujo Que linda puesta de sol, junto a mis #LentesChori De un tiempo a esta parte, los embajadores de marca son la mención publicitaria de rigor en nuestro zapping dedístico instagramero. Y algunos se agradecen, otros pasan piola... y otros (los más) definitivamente dan una extraña mezcla entre verguenza ajena y suspiro de paciencia. ¿De verdad piensas que me vas a convencer de que comes papas fritas, con lo flaca que eres? ¿O que me interesa saber con qué limpias tu baño? Que horror. Como en todo, el abuso se convierte en hastío. Y la venta de una comunidad (que te sigue porque le interesa lo que haces) con packs de productos sin ton ni son, ha dado paso a lo que considero la segunda etapa en la era de los Embajadores de Marca: los advocates. ¿Qué son? gente que genuinamente ama las marcas. Las sigue, las goza y las vive. Somos los que andamos con el loguito de Apple en el vidrio del auto (aunque ultimamente no sé si dejarlo puesto, pero eso es harina de otro costal); o los que subimos fotos de nuestro Nespresso perfecto, por el simple placer de hacerlo. Y podrías decirme que es una perdida de tiempo y plata, porque los Advocates, por definición, son gente con pocos seguidores. Fieles; pero full nicho... Y ahi viene el punto. ¿Y si conviertes esa debilidad, en la fortaleza de tu marca? ¿Y si eres tú, marca, quien crea este Embajador, desde el puñado de barro de un advocate? Instagram hoy permite patrocinar posteos. ¡Sí! Un posteo de una persona común y corriente, pero con un plan de medios detrás. ¿No es eso suficiente "canje" para ambos? ¿No vale más ese posteo, lindo, hecho con cariño, real. mucho más que una foto de estudio de tu marca, en tu ecosistema? Porque, en estricto rigor, el posteo de tu advocate, sigue siendo parte de tu ecosistema, no? Y, finalmente, si ese Advocate pasa de 2,000 a 20,000 seguidores, en parte por su buen contenido; pero en gran parte por tu mecenazgo... ¿no es eso una fidelización a prueba de balas, de personas que realmente aman tu marca? No me malentiendan. No soy un cínico: las agencias seguiremos usando embajadores, porque claramente un posteo de alguien de 4 millones de seguidores, es un plan de medios en sí mismo. Hay embajadores atingentes, ubicados y que lo hacen increíble... Pero si no es tu caso, ¿no te conviene más construir uno, que darle plata o ropa o celulares a un tipo que, en el siguiente posteo, hará lo mismo con un producto random, que todos sabemos que sólo ocupa porque es gratis?

¿Cual es el NETFLIX de tu industria?

Netflix comenzó con un formato de envio de DVDs a tu casa. Tú armanas una lista online, en el orden de tus preferencias, y elegias un plan de cuantos discos querias tener al unisono en tu poder. Con un plan mensual, siempre tenias esa cantidad en tu casa. Enviabas 1 de vuelta? Te llegaba el siguiente de tu lista. Te quedabas con las mismas todo el tiempo? Your choice. Pero la tenian clara. Para ellos, no estaban en el negocio de los DVDs (escuchaste, Blockbuster?) sino de hacer una red de entretenimiento. Y esperaron pacientemente s wue la tecnologia los acompañara. Años más tarde, el 80% del uso de ancho de banda de Estados Unidos en hora peak, es Netflix.

Hoy, el gigante rojo -que ya no es Coca-Cola 😬) nos sorprende con un spin off de su negocio, para que a todos les quede claro que "entretener" es un concepto amplio y explotable. Junto a Mike Millar (DC, Marvel; creador de Kick-Ass y Kingsman), lanza una serie de comics bajo el sello... Netflix! Pincha aqui para ver el trailer. Mientras algunas revistas cierran, canales se van a pique y negocios se descascaran (de las Fortune 1,000 de 10 años atrás, el 70% ya no están listadas), formatos ubicuos y centralizados se toman el mundo. Así como las empresas de corta-hielo no se volvieron gigantes en el negocio de los refrigeradores, Netflix no salió de un ejecutivo de Blockbuster... Asi que la pregunta a dejar tatuada en tu pared de la oficina es: ¿Cuál es el Netflix de tu Industria?

Social Media: el retorno de las marcas al relacionamiento

Tuve la suerte de ser de los primeros en recibir una “invitación” de Facebook, a inicios del 2007. En ese entonces, simplemente por el placer de explorar, y poder equivocarnos sin que nadie nos estuviera mirando, (“Cáete cuando nadie te mire; para poder correr cuando los demás gatean”) probamos personajes literarios y conversaciones de las marcas que tan bien conocíamos desde el “push”, desde el megáfono; al 1 a 1. Una mezcla tremenda. Agnóstica.
Qué on. Qué off. Qué Directo. Una simbiosis del conocimiento análogo del 1 a 1, con las tecnologías que empezaban a aparecer y hacían ese “marketing directo”, en algo más masivo. Fue el caldo de cultivo de personajes como “Zungaboy” (que empezó a seguir a las incipientes celebrities; y gritó luego en Facebook y Twitter en la primera campaña “de redes sociales” catalogada para Latinoamérica). De Ivane, el joven y descarriado millonario descendiente de la dinastía Eristoff, que se vino a Chile para hacerse cargo de sus redes. Y un cliente jugado y fascinado con este nuevo fenómeno, nos daba presupuesto para salir a “carretear” en la personificación de Ivane. Probar autos de lujo. Sacar fotos en penthouses. Hacer concursos a las 4 am… todo, desde los ojos de Ivane. Hoy, es mi percepción que lamentablemente Facebook para las marcas tiene más pinta de billboard que de comunidades. Me ha tocado tener discusiones con respecto al “Paga para ser visto”, “Que no te preocupe el Engagement”… Como si un posteo fuera lo mismo que un aviso de revista que te imponen frente a los ojos. Porque, claro, hoy Facebook no te permite ser visto de manera “orgánica” por tus fans. Tienes que pagar para que te vean… Y en eso, dicen algunos, pierde sentido tener comunidades. ¿Pero es tan así? Desde mi experiencia, la gente busca al Tio Marinela. Se junta en Dulce Receta para compartir tips. Gaston del ministerio de energía tiene (¿tenía?) un orgánico ridículo. Nichos de contenido relevante, que se ríen del algoritmo. Y que confirman que no porque “el orgánico ya no exista” no podemos ser capaces de atraer de manera relevante. Con gente entrando a nuestro fanpage como cuando escribes un link en tu navegador. Porque quieres hacerlo, no porque te lo topas. Una apología al “Y a mi qué” y al evitar que nuestros posteos se vuelvan banners con click to action. Fast forward al 2018. Cambridge Analytica. Trump, la post-verdad y los algoritmos de remarketing. Las restricciones europeas en uso de información, se vuelven globales. Se viene ahora mismo. Nos volvemos un poquito más ciegos. Un poquito más torpes… pero ¿es tan malo? Por un rato las redes se vieron tentadas a tomar el megáfono… La sociedad se los acaba de quitar. Y vuelta al susurro en el oído. Al pensar en esa gente que realmente quiere tu marca y no en los celebrities que tienen posteo por medio con productos que sabes que ni usan. Tan flaca y comiendo papas fritas? Naaah. ¿Entonces? Es el peor de los momentos. Es el mejor de los momentos. Es el retorno al craft del uno a uno. La conversación real, significativa y relevante. Es el momento en que las redes sociales, queridos hermanos, vuelven a ser relacionamiento. Y eso me encanta. Versión larga de la columna publicada primero en la revista de AMD , Junio 2018.

Lee en tu auto. Mientras manejas.

No, no me pegué en la cabeza. O quizás sí, pero eso no viene al caso. Les quería compartir una práctica que realmente me ha cambiado el día; y de paso me ha quitado harto stress de la espalda, entre mi commute diario a la oficina: los maravillosos, subvalorados y tremendamente prácticos podcasts y audiolibros.

Foto por Melissa Mjoen. Seca ella.

Podcast:

Siri es mi copiloto. Y si me conoces, sabes que de verdad la uso como mi asistente personal. Desde notas a recordatorios; y desde hace poco, para buscar y escuchar Podcasts. Que pueden ir desde esos programas que siempre me pierdo porque salgo tarde (los de la hora del taco, por ejemplo)... hasta algunos tan interesantes e imperdibles como los que tiene Ted Talks,  Google Partners, en los que cada semana entrevistan a un seco de la industria para que nos de "los 5 tips que le darían a su yo que inicia su carrera". Tremendo.  O las Notas del Sábado, con los mejores reportajes de la revista del Sábado, narrados. ¿Mi placer culpable? El podcast de The Verge, en el que cuatro geeks -el editor de The Verge, algunos de sus columnistas e invitados varios- conversan sobre los nuevos lanzamientos, noticias en Silicon Valley y ñoñeces de ese estilo.

Audiobooks El otro gran descubrimiento para mi transporte diario, me lo dieron los audiolibros. Y es que si algo echo de menos de andar en transporte publico (no porque no quiera, sino porque ahora vivo a 35 kms de Santiago), es que ya no puedo ir leyendo. O eso creía yo! El mainstream de los audiolibros se llama Audible, y es de Amazon. O sea, groseramente completo. Te suscribes 30 días gratis para probar y "Compras" libros que puedes ir escuchando. Lo bueno: el surtido y la calidad. El mes pasado escuché "Nord Mithology" de Neil Gaiman, ¡narrado por él mismo! wow. Lo malo? El formato: la suscripción (que vale como 15 lucas, nada de barato), te da un "saldo", un monto que puedes canjear por un libor para leer en el mes. Si viajas harto como yo, dos semanas y se te acabó. Y como es una "compra", a diferencia de Spotify o Netflix no puedes hacer zapping: compras uno y lo tienes. Punto. Buscando alternativas -que by the way siempre pueden ser Torrent "Audiobook mp3", encontré algo que está entre medio: iVoox. Una App que te lanza publicidad cada 45 minutos de lectura, pero que de vuelta te da una recopilación de podcasts y audiolibros espectacular. Con ella estoy ahora escuchando "American Gods" -Gaiman es mi otro copiloto-, y algunos podcasts de emprendimiento, tecnología, comunicaciones y management dignos de buscar. Algunos con resumenes de 30" de libros que demorarías 4 horas en leer. Asi que ya lo sabes: la proxima vez que estés metido hasta las narices en un taco, prende tu celular y empieza a leer. Mientras manejas.

Qué hace de una marca una "lovemark"?

Los publicistas entendemos que las marcas se crean. Pero aún así, es difícil ver a un publicista sin sus Converse, sin su Mac y sin un Starbucks en su escritorio. ¿Por qué?... No. No voy a molestarlos con el video de Simon Sinek y su Start with Why (aunque si no lo conoces, shame on you: link). Pero, al menos en mi caso personal, el tema marcario va de la mano de realmente tener marcas relevantes en tu vida. Marcas que te representen. Y no. No hablo sólo de ropa o de pelo. Aunque claramente yo no tengo (pelo). Hablo de pertenencia. No es raro entonces que la mayoría de las marcas que los Millennials dicen "amar" sean tecnología. Uber, Apple, Netflix, AirBNB y claro, Google. Amor que va de la mano con el éxito en la bolsa, dicho sea de paso. Y que, lamentablemente, en paises-pueblo (ciudades chicas, donde todos se conocen, como Santiago) suele ir unido de "Esta marca demuestra que soy exitoso". Pero siempre hay un poco de eso, con las marcas. No por nada Armani creó Armani Exchange. Una marca diseñada para los futbolistas. Para los mostrones. Con el logo gigante en todo lo que hacen. Marca snob para el show-off. O Starbucks Reserve (que no tiene nada de Reserve, entras y ya está); o las fiestas con "zona VIP", en la que la única celebridad que te hace entrar es la cara del billete que presentas por poder acceder. Hablemos entonces de las "verdaderas" marcas relevantes en la vida de la gente. Claramente la tecnología gana por lejos, ultimanente, porque tu iPhone es el device que más miras, tocas y usas en tu vida; Netflix -para casi todos- el "Canal" que más ves. ¿Qué pasa entonces con las marcas que no son necesariamente una experiencia?.... Aaaaah. Ese es el punto. Una marca de la era digital no puede "no" ser una experiencia. Yo por años me vestía solo con poleras Lacoste. ¿Por qué? Porque descubrí que las poleras Lacoste, si bien eran mucho más caras que una H&M o la marca que fuese, iba a durarme mil veces más. Y, gordito como estaba, claramente habia un tema con el calce no menor. Cuento corto, llegué a tener el arcoíris completo de Lacoste. En parte por la calidad, pero también en parte porque rayé con la filosofía de René Lacoste, el creador de la marca. El "Cocodrilo" Lacoste, al que no se le iba ninguna pelota en el Tenis. El creador de la maquina lanza pelotas y la raqueta de aluminio. Y, claro, el creador de la polera Piqué, cuando se le ocurrió usarla afuera (oooh!), en manga corta (oooh!) y con puntitos en la tela para que respirara mejor (ooooh!) Seco. Por eso la gente tiene un sticker Apple en su auto. Por eso los que rayamos con Nespresso le sacamos fotos a nuestra máquina y a nuestros vasitos de colección. Porque son experiencias (¿Han ido a comprar una cajita de 5 lucas al Nespresso Store? Mi hijo una vez me acompañó y me preguntó al salir ¿¡¡Qué compraste?!!" Si no hubieras visto la bolerta de $5,000 por la cajita de cápsulas, jurarías que compré un reloj de oro.   Nespresso, para los fanásticos como yo, es el Lego o las Barbies versión barista. Cápsulas de colores brillantes (llamadas "Joyas"), una atención a lo Hotel 5 estrellas y colecciones de cucharitas, vasos ¡y hasta máquinas! empotradas en luces de museo, dentro de tienditas que siempre se codean con marcas de lujo.    Somos seres pensantes, pero por sobre todo somos seres sociales. Seres emocionales. Todos los que tienen un DeLorean (el "peor auto del mundo") lo adoran. Los que escriben con su Montblanc no sólo lo hacen por su calidad. Tu firma se siente más estilosa ("It`s all in your head", dice Gorillaz). Y quienes andamos en citycars nos sentimos más inteligentes y responsables. Más cuando echamos bencina. Jobs la tenia clarísima cuando creó el ecosistema cerrado de Apple. Si eres geek, seguro que tienes un Android porque puedes editar sus configuraciones. Pero Apple tiene algo que Android no tiene: la experiencia. Perfecta. Sólida. Cerrada. Por algo, el nuevo iPhone X vale la friolera de USD$1,000. Toma. So... ¿Cómo haces a tu marca una LoveMark? entendiendo la tecla emocional que puedes apretar con tu producto. Con tu visión. Con tu filosofía. Con tu esencia. "Esta no es una pipa", escribió Magritte. Pues bien, "Tu producto, no es un producto" Es una marca. Que si diseñas, moldeas (¡y socializas!), conectando los engranajes de lo que dices ser, lo que quieres ser y lo que la gente cree que eres... se volverá, con mucho cuidado y dedicación, una lovemark. Una marca amada y relevante en la vida de las personas.