Conocí a la AMD (sin la actual D
adicional) cuando llegué como Director General Creativo de MRM a fines del
2007. Cuando en Facebook todavía eramos muy pocos y mi cuenta de twitter apenas
y tenía un “¿Hola, hay alguien ahí?”.
Cuando se premiaban los banners y el
Community Management todavía ni existía.
Llegué
a dirigir creativamente una agencia de marketing directo que había
recibido la directriz global de ser la punta de flecha en el mundo digital. Y
eso, en Chile del 2007, era tomar un machete e internarse en una selva en la
que, por primera vez en la historia, los consumidores estaban creando senderos
mucho más rápido que las empresas de comunicación.
Mi experiencia digital, de hecho, venía
desde mi blog y mi gusto por la tecnología. Yo venía de McCann. De contar
historias en 30 segundos. De “decirte” cosas, sin esperar feedback. Por eso,
llegar al mundo del Marketing Directo, con gente acostumbrada a targetear como
un láser, con campañas de nicho y “Respuesta Directa”, me enseñaron mucho más
de lo que yo pensé que iba a enseñar de vuelta.
“Directo es Digital”, fue la primera
columna que escribí aquí mismo. E incluso hoy, de vuelta a la “nave madre” y
haciendo campañas integradas con equipos cada vez más Millennials, las premisas
clave que aprendí en esos primeros días inmerso en el Marketing Directo (que
ahora con Digital es un “Marketing Directo-Masivo”), se han vuelto casi un
dogma para la publicidad. El preguntarse en cada campaña el “¿Y a mi qué?” del
consumidor. O el diseño de experiencias más allá del estímulo publicitario.
Hoy estamos entrando al mundo de los
drones, los wearables, la realidad virtual perfecta y las impresiones 3D.
Tecnologías que corren cada vez más rápido, pero que lejos de dar vértigo,
confirman un solo punto fijo en el horizonte: Se hizo fundamental tomarle el
peso, de verdad, a palabras como “interactivo” y “engagement”. Conceptos tan
manoseados, que se nos olvida lo poderosos que son. Interactivo no desde la
tecnología y el “efecto wow” o la “interactividad”
de mover el cursor y pase algo. Interactivo, de “yo te digo algo, pero espero
una respuesta”. Interactuar. Conversar. Engagement
no de palabra-gringa-que-suena-cool. Sino de “Enganchar”. Hacer algo que
realmente te guste. Que haga (de nuevo) que conversemos. Respuesta directa. Tal
y como cuando hacíamos que abrieras un sobre, tomaras un teléfono ó movieras
una palanca.
La tecnología cambió. Y seguirá
cambiando. ¡Y qué importa! Porque el cambio no es tecnológico, sino
sociológico.
Muchas veces me han preguntado si es más
fácil enseñarle a un “Masivo” de “Digital”, o vice- versa. Y lo cierto es que
depende de muchos factores. La pasión y la curiosidad, para empezar… Pero lo
que sí tengo claro es que hoy, nuevamente escribiendo una columna en la AMDD,
puedo confirmar un hecho: 7 años después de que dijimos “Directo es Digital”,
me alegra poder sumar otra frase: “Digital, es Masivo”.
Cristián
“Ritalín” León
Vicepresidente y
Director de Integración Digital de McCann Santiago
Columna publicada en Noviembre de 2014 en la revista AMDD.
