Qué hace de una marca una "lovemark"?

Los publicistas entendemos que las marcas se crean. Pero aún así, es difícil ver a un publicista sin sus Converse, sin su Mac y sin un Starbucks en su escritorio. ¿Por qué?... No. No voy a molestarlos con el video de Simon Sinek y su Start with Why (aunque si no lo conoces, shame on you: link). Pero, al menos en mi caso personal, el tema marcario va de la mano de realmente tener marcas relevantes en tu vida. Marcas que te representen. Y no. No hablo sólo de ropa o de pelo. Aunque claramente yo no tengo (pelo). Hablo de pertenencia. No es raro entonces que la mayoría de las marcas que los Millennials dicen "amar" sean tecnología. Uber, Apple, Netflix, AirBNB y claro, Google. Amor que va de la mano con el éxito en la bolsa, dicho sea de paso. Y que, lamentablemente, en paises-pueblo (ciudades chicas, donde todos se conocen, como Santiago) suele ir unido de "Esta marca demuestra que soy exitoso". Pero siempre hay un poco de eso, con las marcas. No por nada Armani creó Armani Exchange. Una marca diseñada para los futbolistas. Para los mostrones. Con el logo gigante en todo lo que hacen. Marca snob para el show-off. O Starbucks Reserve (que no tiene nada de Reserve, entras y ya está); o las fiestas con "zona VIP", en la que la única celebridad que te hace entrar es la cara del billete que presentas por poder acceder. Hablemos entonces de las "verdaderas" marcas relevantes en la vida de la gente. Claramente la tecnología gana por lejos, ultimanente, porque tu iPhone es el device que más miras, tocas y usas en tu vida; Netflix -para casi todos- el "Canal" que más ves. ¿Qué pasa entonces con las marcas que no son necesariamente una experiencia?.... Aaaaah. Ese es el punto. Una marca de la era digital no puede "no" ser una experiencia. Yo por años me vestía solo con poleras Lacoste. ¿Por qué? Porque descubrí que las poleras Lacoste, si bien eran mucho más caras que una H&M o la marca que fuese, iba a durarme mil veces más. Y, gordito como estaba, claramente habia un tema con el calce no menor. Cuento corto, llegué a tener el arcoíris completo de Lacoste. En parte por la calidad, pero también en parte porque rayé con la filosofía de René Lacoste, el creador de la marca. El "Cocodrilo" Lacoste, al que no se le iba ninguna pelota en el Tenis. El creador de la maquina lanza pelotas y la raqueta de aluminio. Y, claro, el creador de la polera Piqué, cuando se le ocurrió usarla afuera (oooh!), en manga corta (oooh!) y con puntitos en la tela para que respirara mejor (ooooh!) Seco. Por eso la gente tiene un sticker Apple en su auto. Por eso los que rayamos con Nespresso le sacamos fotos a nuestra máquina y a nuestros vasitos de colección. Porque son experiencias (¿Han ido a comprar una cajita de 5 lucas al Nespresso Store? Mi hijo una vez me acompañó y me preguntó al salir ¿¡¡Qué compraste?!!" Si no hubieras visto la bolerta de $5,000 por la cajita de cápsulas, jurarías que compré un reloj de oro.   Nespresso, para los fanásticos como yo, es el Lego o las Barbies versión barista. Cápsulas de colores brillantes (llamadas "Joyas"), una atención a lo Hotel 5 estrellas y colecciones de cucharitas, vasos ¡y hasta máquinas! empotradas en luces de museo, dentro de tienditas que siempre se codean con marcas de lujo.    Somos seres pensantes, pero por sobre todo somos seres sociales. Seres emocionales. Todos los que tienen un DeLorean (el "peor auto del mundo") lo adoran. Los que escriben con su Montblanc no sólo lo hacen por su calidad. Tu firma se siente más estilosa ("It`s all in your head", dice Gorillaz). Y quienes andamos en citycars nos sentimos más inteligentes y responsables. Más cuando echamos bencina. Jobs la tenia clarísima cuando creó el ecosistema cerrado de Apple. Si eres geek, seguro que tienes un Android porque puedes editar sus configuraciones. Pero Apple tiene algo que Android no tiene: la experiencia. Perfecta. Sólida. Cerrada. Por algo, el nuevo iPhone X vale la friolera de USD$1,000. Toma. So... ¿Cómo haces a tu marca una LoveMark? entendiendo la tecla emocional que puedes apretar con tu producto. Con tu visión. Con tu filosofía. Con tu esencia. "Esta no es una pipa", escribió Magritte. Pues bien, "Tu producto, no es un producto" Es una marca. Que si diseñas, moldeas (¡y socializas!), conectando los engranajes de lo que dices ser, lo que quieres ser y lo que la gente cree que eres... se volverá, con mucho cuidado y dedicación, una lovemark. Una marca amada y relevante en la vida de las personas.